Créer un environnement où la curiosité est stimulée, où les données l’emportent sur les points de vue, où tout un chacun peut expérimenter, où les tests sont menés de manière éthique et où les managers adoptent un nouveau modèle de leadership.
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Etude de cas : Booking.com
Fin d’année 2017, juste avant le début d’une saison touristique hivernale bien chargés. Le directeur de la conception chez Booking.com propose de tester une nouvelle page d’accueil complètement différente pour leur site Internet.
Exit les nombreux choix d’hôtels, de locations de vacances et de destinations, la nouvelle version n’afficherait qu’une petite fenêtre demandant à l’internaute ou il veut se rendre, à quelle date et avec combien de personnes, et elle ne proposerait que 3 rubriques : « hébergement », « vols » et « location de voiture ». Tous les autres éléments (photos, textes, boutons et messages) que Booking.com a pris des années à améliorer seraient retirés.
La P-DG de l’époque, Gillian Tans, est plutôt sceptique. En effet, elle craint que ce changement radical sème la confusion chez les clients fidèles. Lukas Vermeer, alors responsable de l’équipe d’expérimentation stratégique parie une bouteille de champagne que cela fera chuter le taux de conversion i.e. le nombre de visiteurs sur le site qui procèdent effectivement à une réservation.
L’accueil était donc mitigé, néanmoins la direction n’a pas émis de veto. Pourquoi ? Parce qu’elle aurait été à l’encontre de l’un des principes phares de Booking.com : tout collaborateur peut tester ce qu’il veut, sans avoir à obtenir la permission de la direction.
Booking.com, comme beaucoup d’entreprises du numérique (Amazon, Meta, Google et Microsoft), réalise en permanence plus d’un millier de tests rigoureux, ce qui, d’après certaines estimations, représentent plus de 20 000 tests par an. Ce sont toutes ces expérimentations qui ont permis à cette start-up néerlandaise de devenir en moins de 20 ans la plus grande plateforme de réservation et d’hébergement en ligne au monde.
Le pouvoir de l’expérimentation en ligne n’est pas seulement pour les géants du numériques, des firmes qui ne sont pas nées à l’ère du numérique comme par exemple FedEx et H&M, on, elles aussi, adopté le « testing en ligne » pour identifier les meilleurs points de contact numériques, choix de design, rabais et recommandations produit.
Les entreprises ayant cette culture de l’expérimentation restent rares. En effet, au lieu d’effectuer des centaines ou des milliers d’expériences en ligne chaque année, de nombreuses firmes se contentent d’une poignée de tests qui ne changent pas vraiment les choses.
Si les tests sont si utiles, pourquoi les entreprises n’en font-elles pas plus ?
Lorsque les entreprises cherchent à augmenter leurs capacités d’expérimentation en ligne, elles découvrent souvent que les obstacles ne se situent pas au niveau des outils ou de la technologie, mais plutôt au niveau des comportements, des convictions et des valeurs communes.
Pour chaque expérience concluante, une dizaine d’autres vont échouer et, pour de nombreux dirigeants qui sont axés sur l’efficience, la prévisibilité et le succès, ces échecs sont inutiles.
Néanmoins, pour bien innover, une entreprise doit faire de l’expérimentation une partie intégrante de son quotidien, même lorsque les budgets sont serrés.
Cela passe par la création d’un environnement où la curiosité des employés est stimulée, où l’on se fie aux données plutôt qu’aux points de vue, où tout employé peut réaliser des tests, où toutes les expériences sont menées de manière éthique, et où les managers adoptent un nouveau modèle de leadership.
Les points clefs de cette étude de cas
C’est bien la culture d’entreprise (et non les outils ou la technologie) qui empêche les entreprises de réaliser les centaines, voire les milliers, de tests qu’elles devraient effectuer chaque année pour en appliquer ensuite les résultats.
Il apparait même comme moins risqué de réaliser un grand nombre d’expérimentations qu’un petit nombre. Si une entreprise ne réalise qu’une poignée de tests par an, ses chances d’obtenir des résultats positifs sont minces, voire nulles. L’échec est alors retentissant.
En résumé, pour créer une culture d’entreprise de l’expérimentation, les étapes à suivre
1- Encourager la prise de risques : il est important de créer un environnement où les employés sont encouragés à prendre des risques et à essayer de nouvelles choses. Cela peut être fait en récompensant les employés pour leurs idées novatrices et en célébrant les échecs comme des opportunités d’apprentissage.
2- Favoriser la collaboration : la collaboration est essentielle pour encourager l’expérimentation. Les employés doivent être encouragés à travailler ensemble et à partager leurs idées pour trouver des solutions innovantes.
3- Donner les moyens : les employés doivent avoir accès aux outils et aux ressources nécessaires pour expérimenter. Cela peut inclure des budgets dédiés à l’innovation, des formations sur les nouvelles technologies ou des espaces de travail dédiés à la créativité.
4- Établir des processus clairs : les processus clairs et bien définis peuvent aider les employés à expérimenter de manière efficace. Les employés doivent savoir comment proposer des idées, comment les tester et comment évaluer les résultats.
5- Mesurer les résultats : il est important de mesurer les résultats des expérimentations pour déterminer leur succès. Les employés doivent être encouragés à documenter leurs résultats et à partager leurs apprentissages avec l’ensemble de l’entreprise.
En suivant ces 5 étapes, les entreprises peuvent créer une culture d’entreprise de l’expérimentation qui encourage l’innovation durable et la croissance à long terme.